Hamilton n’est plus le principal atout marketing de la F1. Leclerc l’a dépassé

Quel pilote de Formule 1 est le plus attractif pour les marques ? Pendant des années, cette distinction est revenue à Lewis Hamilton. Mais le septuple champion du monde semble perdre de son attrait commercial. Qui est donc devenu le pilote le plus prisé des annonceurs en F1 ? Max Verstappen ? Lando Norris ? Kimi Antonelli ? Non, c’est Charles Leclerc qui a devancé tous les champions du monde pour s’emparer de la première place.

Le pilote monégasque est le sportif le plus attractif de Formule 1 pour les marques, selon le classement de SportsPro . Charles figure même dans le top 10 tous sports confondus. Son coéquipier Lewis Hamilton se classe régulièrement parmi les personnalités sportives les plus prisées des annonceurs. L’an dernier, après son arrivée chez Ferrari, il avait même pris la tête de ce classement. En 2026, en revanche, il a nettement reculé.

Le classement de SportsPro montre que le marketing ne se résume pas aux victoires ou aux titres. La publication a évalué l’attractivité commerciale des sportifs selon trois critères : la valeur de marque (notée sur 45), la dynamique (sur 40) et la trajectoire commerciale (sur 15). Ces trois piliers englobent au total 27 indicateurs.

Charles Leclerc est le pilote de Formule 1 le mieux classé de cette étude, à la neuvième place du classement général.

Le top 10 des sportifs les plus attractifs pour les marques selon SportsPro :

1. Aryna Sabalenka
2. Eileen Gu
3. Giannis Antetokounmpo
4. Erling Haaland
5. Carlos Alcaraz
6. Alysa Liu
7. Victor Wembanyama
8. Alexander Zverev
9. Charles Leclerc
10. AJ Dybantsa

La chute de Hamilton s’explique avant tout par son âge. À 41 ans, il n’a plus de marge de progression, ce qui l’a fait nettement reculer dans le classement. Leclerc l’a toutefois également devancé sur le critère le plus important : la valeur de marque globale. Charles a obtenu 71,12/100, contre « seulement » 66,63 pour Hamilton. En matière de valeur de marque globale, SportsPro classe Leclerc au deuxième rang mondial.

Chris Collins, président de NorthStar Solutions Group, qui a contribué à l’élaboration du classement, a déclaré : « Charles Leclerc possède l’une des marques personnelles les plus solides et les mieux établies du sport mondial. Il se classe deuxième des 247 sportifs que nous avons évalués en matière de valeur de marque, grâce à l’image qu’il renvoie, à une histoire personnelle marquante et à des partenaires haut de gamme qui continuent de lui faire confiance. »

La nouvelle méthodologie de SportsPro accordant davantage de poids à l’avenir et au potentiel de développement commercial, les vétérans qui dominaient autrefois ce type de classement ont reculé dans la hiérarchie finale. Hamilton est tombé à la 22e place, LeBron James s’est classé 26e et Lionel Messi 27e.

Et les autres ?

Max Verstappen est le troisième pilote de Formule 1 le mieux classé, mais n’occupe « que » le 48e rang au classement général. Les évaluateurs ont particulièrement apprécié son authenticité et sa volonté de dire ce qu’il pense. Le Néerlandais ne prendra toutefois jamais la tête de ce type de classement, compte tenu de son aversion pour les activités de marketing et de relations publiques, même si c’est aussi l’une des raisons de son immense popularité.

« Cela se traduit par des scores particulièrement faibles en matière de force du récit, de perception médiatique et de progression du taux d’engagement. Grâce à cette approche sincère, Verstappen a toutefois donné davantage de poids et de crédibilité aux moments où il collabore avec ses partenaires », écrit SportsPro.

Le champion du monde en titre Lando Norris ne figure qu’au 78e rang du classement général et au cinquième parmi les pilotes de F1. Même le pilote Mercedes George Russell le devance, tandis que son coéquipier Oscar Piastri termine juste derrière lui.

Norris obtient le meilleur score de tous les pilotes de Formule 1 pour le potentiel de monétisation encore inexploité. SportsPro souligne donc que son potentiel peut encore grandir. Il présente toutefois aussi d’importants points faibles.

« Ce qui manque encore à [Norris], c’est la solidité d’une marque établie, comme celles que Leclerc, Hamilton et Verstappen ont bâties au fil de nombreuses années », explique Collins.

« Un titre mondial attire rapidement l’attention ; la valeur de marque prend plus de temps à se construire. Norris n’en est qu’au début de cette construction, avec une marge de progression supérieure à celle de tous les autres pilotes de la grille », a-t-il ajouté.

Les récents succès de Kimi Antonelli n’ont pas encore eu beaucoup d’effet sur sa position dans le classement. Le jeune Italien occupe le 126e rang au classement général. Le magazine a étudié une période antérieure à ses derniers succès : on peut donc être certain qu’il progressera dans les prochains classements.